18
feb

Social media en Internal Branding: een winnende combinatie

Geplaatst door op in Artikelen
  • Fontgrootte: Groter Kleiner
  • Hits: 1776
  • 0 reactie
  • Afdrukken

De tijd dat merken mooie verhalen konden vertellen zonder dat deze gecontroleerd werden op juistheid, ligt gelukkig ver achter ons. Klanten informeren elkaar tegenwoordig razendsnel. Via social media wordt enthousiasme over een merk met vele volgers gedeeld en worden merken die gebakken lucht verkopen genadeloos afgestraft.

Niet voor niets wordt de term 'authentiek' steeds vaker gebruikt voor populaire merken. Het betekent dat een merk zichzelf is en haar belofte in alles en altijd waarmaakt. Kortom, fans buiten winnen doe je door binnen te beginnen.

Creëer geen beter verhaal, maar een betere organisatie

Jarenlang was de Amerikaanse supermarkt Walmart gefocust op het nog efficiënter maken van de organisatie en blij maken van klanten: 'Save money, live better'. Maar criticasters slingerden heel andere informatie over het merk de publiciteit in. De reactie van Walmart, gebruikelijk voor organisaties die onder vuur liggen, was: 'ze begrijpen ons niet, we hebben een beter verhaal nodig!'. Leslie Dach van Corporate Affairs bij Walmart begreep dat het een misvatting is om te denken dat je een beter verhaal kan vertellen zonder ook een betere organisatie te worden.

Het omslagpunt voor Walmart was de orkaan Katrina. De supermarkt stelde toen 2.450 vrachtwagens vol goederen beschikbaar voor slachtoffers. Walmart begon het 'Live better' gedeelte van hun slogan daarmee eindelijk ook echt waar te maken, met zowel een hogere interne als externe betrokkenheid tot gevolg.

Social media en de klant

Social media is een fantastische manier om razendsnel en persoonlijk met klanten in contact te zijn. Dit kan reactief door het monitoren van wat de klant over je zegt. Adequaat inspelen op klachten blijkt een goede manier om een criticaster om te buigen tot soms zelfs een promoter. En ook de loftrompet kan verspreid worden als deze berichtjes van klanten worden opgepikt. Zeker als niet alleen de incidenten worden opgelost maar ook de structurele problemen die zo blootgelegd worden. Maar social media kan ook proactief worden ingezet om gewenste boodschappen via een virus te verspreiden. Dit is natuurlijk een grote wens die alleen in vervulling gaat als het een boodschap is die mensen graag willen verspreiden. Hiervoor is een scherpe merkpositionering als vertrekpunt onmisbaar. Het ultieme gebruik is natuurlijk niet het lanceren van boodschappen, maar het creëren van een continue dialoog om een echte relatie te bouwen.

Social media versterkt internal branding

Verwachtingen wekken zonder ze waar te maken heeft geen zin. Inmiddels is iedereen er wel van overtuigd dat merken van binnenuit worden gebouwd door medewerkers. Social media zijn een goede manier om het merkvirus intern te verspreiden door medewerkersverhalen, foto's en filmpjes met elkaar te laten delen die de merkwaarden laden. En net als bij klanten kan dit reactief, proactief en bij voorkeur interactief gebeuren.
Start de dialoog vanuit het merk

Uiteindelijk draait het bij internal branding om de dialoog aangaan met medewerkers. Waarbij het merk de kaders aangeeft waarbinnen deze dialoog plaatsvindt en social media een belangrijke katalysator zijn. Dit is zowel de interne dialoog van medewerkers met elkaar, maar ook die met het management en idealiter rechtstreeks tussen medewerkers en klanten. Dit laatste is zeker aan te bevelen aan merken die een wat koud imago hebben en dit zijn er veel. Social media maken het merk bovendien niet alleen warmer, maar zorgen er ook voor dat er meervoudige touchpoints tussen merk en klant ontstaan. Zo kan een (intern) social media platform medewerkers de ruimte geven, en als het goed is ook de verantwoordelijkheid om het merk intern en extern waar te maken.

Zet social media op een merk-waardige manier in

Sommige organisaties schrijven voor welke sociale media ingezet kunnen worden. Andere organisaties laten medewerkers zelf kiezen welke social media bij ze passen. Wat je keuze ook is, zorg dat de social media die medewerkers inzetten passen bij de organisatie. Bovendien is het handig als iedere medewerker weet wat de richtlijnen zijn. Die richtlijnen kunnen inhouden dat er geen beperkingen zijn, zolang de medewerkers zich aan de algemene regels van fatsoen houden en aan de merkwaarden. Andere organisaties kiezen ervoor om dit iets scherper te stellen door bijvoorbeeld communicatie over bepaalde onderwerpen, zoals prijsbeleid aan specifieke afdelingen of medewerkers, toe te wijzen. Prima natuurlijk, als het maar past bij het merk en zolang het maar begrijpelijk en duidelijk is voor alle medewerkers.

Vervang social media niet voor de persoonlijke dialoog

De valkuil van het sturen op het gebruik van social media bij internal branding is dat medewerkers doorschieten in overmatig social media gedrag en daar zelf niet meer zo 'social' van worden. Medewerkers die in dezelfde ruimte met elkaar werken en elkaar later verwijten: "ik heb je toch een berichtje gestuurd?!". Meer tijd achter digitale schermen en minder tijd voor persoonlijke interactie gaat ten koste van de sociale vaardigheden. Zo blijkt uit Amerikaans onderzoek dat kinderen die veel social media gebruiken mensenschuw worden. Dit lijkt geen goede ontwikkeling voor kinderen en dat is het ook niet voor merken. Vervang social media dus niet voor de face-to-face dialoog, maar laat het een gezonde verrijking hiervan zijn.

Door goed samen te werken en goed te kiezen welke social media bij de organisatie passen, kunnen social media een belangrijke bijdrage leveren aan het succes van internal branding en daarmee het creëren van fans. Mits goed ingezet, kan het een internal branding traject aanzienlijk versnellen.

Waardeer dit blogbericht:
0
Getagged in: Social Media Trends

Drs. Marc van Eck (Register Marketeer) is mede-oprichter van strategisch marketingadviesbureau Business Openers en een van Europa's topsprekers op het gebied van Merkpositionering, Internal Branding en Business Strategie. De afgelopen dertien jaar heeft Marc van Eck vele merken geholpen bij hun merkpositionering en het waarmaken hiervan in alle facetten van de organisatie: producten, diensten, processen, communicatie en, misschien wel het belangrijkste, het gedrag van medewerkers. Marc van Eck is mede-auteur van het boek 'Internal Branding in de Praktijk – het merk als kompas' dat in 2008 werd verkozen tot marketingboek van het jaar en de bestseller Businessplan op 1 A4, over succesvoller worden met de methodiek OGSM. Zijn laatste boek 'Het succes van Internal Branding – sterke merken bouwen en onderhouden' werd genomineerd voor de PIM Literatuurprijs en door Tijdschrift voor Marketing bekroond met 5 sterren en is daarmee een 'absolute must'.


linkedin hover 32 twitter hover 32

Reacties