27
sept

Point of view aflevering 14: De toekomst van de klant – en de kunst van het afstemmen

Geplaatst door op in Opinie
  • Fontgrootte: Groter Kleiner
  • Hits: 1960
  • 0 reactie
  • Afdrukken

Jos van Langen onderzoekt ontwikkelingen in de wereld van HRD en organisatieveranderingen. Dit keer onderzoekt hij de positie van de klant.

Lees hier de eerdere afleveringen van point-of-view

In een serie interviews ontrafelt Van Langen diverse transformatieprocessen rondom toekomstbestendige organisaties: wat zijn de succesfactoren van deze organisaties en hoe gedragen ze zich? De gezonde, wendbare en toekomstbestendige organisaties laten vaak hetzelfde gedrag zien. Ze communiceren open en betrekken hun medewerkers bij diverse besluitvorming. Wat doen succesvolle organisaties eigenlijk om optimaal af te stemmen op hun klanten. Staat de klant daadwerkelijk centraal of toch gewoon de portemonnee van de klant?

Christine BolandVan Langen laat verschillende sprekers aan het woord die veel ervaring hebben met deze organisaties. Dit gesprek zal gaan over de toekomst van de klant en zijn gedrag. Aan het woord is Christine Boland, trendanalist en internationaal spreker.

Je noemt jezelf trend analist, maar wat is het verschil met een trendwatcher?

Als analist onderzoek ik vooral de omstandigheden. Ik begin altijd eerst met het wereldnieuws; noem het de omgevingsfactoren. Deze factoren hebben enorme invloed op ons gedrag, zowel positief als negatief. De tijdgeest die dan ontstaat, probeer ik te definiëren. Je kunt dus zeggen dat de omgevingsfactoren spanningsvelden oproepen en ik kijk vooral hoe mensen hier bewust en onbewust op reageren. Wat zijn hun drijfveren om hiermee om te gaan of om het tegen te werken, te vermijden of het te ontkennen. Het is een beetje massapsychologie. Wat de reactie van mensen is, is in een trend te bespeuren. Een trend is een antwoord of een vraag die ontstaat op reactie op de omgevingsfactoren – als tijdgeest.

Dat vergt wel wat van je bagage, expertise en skills. Waar is het ooit begonnen om trends waar te nemen?

Als kind was ik al gefascineerd door de dynamiek tussen mensen. Het begon met een studie psychologie, maar ik wilde niet de therapiewereld in. Ik maakte toen een switch naar de mode- en kunstacademie. Ik was toch altijd al bezig met de combinatie omgevingsfactoren, mode en design. Dat was veel meer een directe lijn naar wat designers en creatieven doen. Dat was mijn bruggetje naar het bestuderen van de psyche van mens en tijdgeest. Bij mijn eerste werkgever, de Bijenkorf, kon ik daarom alles verdiepen en direct toepassen: Hoe ga je relevant nieuws filteren voor het warenhuis? Hoe breng je dat over op de afdeling inkoop? Hoe kun je het verkooppersoneel meenemen in dat verhaal? Dat had zowel de menselijke kant als inspiratiekant in zich en dat is zo fascinerend.

In welke tijdgeest leven wij momenteel eigenlijk?

Als je inzoomt op de definitie, dan is dat het emotionele klimaat waarin wij leven, de stemming van de tijd. Als je uitzoomt, ga je de grotere lijnen zien. We leven al enige tijd in een paradoxale tijd. Een tijd met diverse tegenkrachten en verwarring. We zitten in een migratiecrisis waarin grenzen weer worden opgetrokken en aan de andere kant zie je dat veel grenzen juist vervagen; tussen disciplines, tussen instituties en tussen mensen en machines. Je ziet dan ook mensen en systemen die in elkaar gaan overlopen: Amazon gaat opeens verse salades rondbrengen, technologie in ons lichaam, ons mobieltje die verschillende functies en rollen overneemt, als een externe harde schijf voor je brein. Dat geeft vervagingen. Aan de andere kant zie je dus dat er weer grenzen worden getrokken: grenzen komen terug uit angst voor het onbekende en voor de ander. Wat betekent die bedreiging voor mijn stad, dorp, buurt, of straat, voor mijn werk en voor mijn bestaan? Tel daarbij op de politici die nog eens olie op het vuur gooien in plaats van helderheid en richting te geven. Die paradox geeft veel spanning. Mensen willen zich in deze complexe situatie staande houden en zich niet buitengesloten voelen. Ik zie het als een Babylonische spraakverwarring: het is een hele kunst om elkaar te verstaan. Hoe werkt dat dan, elkaar verstaan? Het gaat over taal, normen en waarden, over opvattingen en hoe men aankijkt tegen het systeem.

Hoe noem jij deze tijd?

Ik noem dit ‘de onder-tussen-heid’. Dit is een woord dat ook terug te vinden is in de Trendrede die ik al enige jaren samen met collega’s schrijf. We zitten al enige tijd in een transitie. Je ziet aan de horizon al wel nieuwe dingen opdoemen en ondertussen is er een onderstroom aan terugwerkende en stagnerende krachten actief. Er ontstaat vooral verkramping en dat heeft de overhand. Het optimistische gevoel waarnaar we op weg zijn, is aan het verzanden. Het gaat allemaal niet zo snel als we gehoopt hadden, dus we zitten nu in een periode van onder-tussen-heid. Je weet zeker dat je onderweg bent, maar ondertussen slaat de onzekerheid toe.

Hoelang gaat het volgens jou nog duren, het terugvinden van die weg vooruit?

Ja, daar kan ik geen een uitspraak over doen. Maar ik kan wel zeggen dat we er wel al zo’n drie jaar in zitten. Ik vrees dat het nog wel even zal duren. Het is net als bij een olietanker die zijn beweging vooruit maakt; die keer je niet zo makkelijk. En de weerstand is op de ene plek groter dan op de andere plek.

Hoe kunnen organisaties hun koers bijstellen en meer op hun klant afstemmen?

Afstemmen is een heel belangrijk woord, vind ik. Al denk ik wel dat het centraal zetten van de klant tegenwoordig niet meer de juiste manier is. Je moet niet de klant meer op één zetten, maar juist jezelf! Ik vergelijk organisaties wel eens met een mens – als je goed voor jezelf zorgt en je weet heel goed wie je bent – blijft er veel meer ruimte over voor anderen, je familie en je geliefden. Een organisatie is als een lichaam met een hoofd, een hart en bloedvaten. Zorg dus heel goed voor alle vitale organen. Vaak worden de haarvaten vergeten en dan krijg je dode vingers en verlies je het vingerspitsengevoel voor wat er echt nodig is.

Kijken we te rationeel en te oogklepperig naar zaken?

Ik zeg dat je van headquarters eigenlijk heartquarters moet maken. Zo kun je beter omgaan met deze nieuwe tijd en voel je beter aan wat er nodig is om te handelen. Nou, dat is een knuppel in het hoenderhok gooien, jezelf op één zetten. Trouw aan jezelf en dus authentiek zijn is nu nog belangrijker geworden. Deze nieuwe tijd vraagt hierom, anders ga je het als organisatie niet meer redden. Wie zich als een marionet gaat gedragen en danst naar alle pijpen, danst op de verkeerde muziek. Muziek die namelijk aan het aflopen is.

Dat trouw blijven aan jezelf, dat vraagt wel om jezelf opnieuw uit te vinden. Welke organisaties zijn daar al succesvol in?

Wie daar al sterk in is, is bijvoorbeeld Bugaboo. Wereldwijd is deze organisatie bekend van de kinderwagens. Ze zeiden ‘neen’, wij zijn eigenlijk een mobiliteitsfirma; wij willen dat mensen zich comfortabel verplaatsen. En ze hebben toen een hele nieuwe lijn opgezet, namelijk rollende koffersystemen. In die zelfverklaring zit een hele duidelijke why van wie ze willen zijn. Dat is dus de kern en identiteit van wie zij zijn. Deze organisatie is klaar voor de nieuwe tijd. Een andere succesvolle organisatie is Rituals, die blijven ook heel trouw aan hun identiteit. Verder is de HEMA sterk aan het terugkomen, ze weten zich steeds beter te profileren. Wie echt zijn klanten op één zet en waar dit echt in het oer-DNA zit, is JUMBO. Daar voel je wel heel goed wat dit betekent. Als je daar rondloopt, ben je echt welkom en het personeel draagt dit ook zo uit. Daar zit het echt in de mensen zelf.

Wat wens je organisaties toe, die beter willen afstemmen op deze nieuwe tijd en op onderliggende behoeften?

Dat ze eerst heel goed kijken waar ze daadwerkelijk voor staan. Je ziet veel organisaties die in paniek anderen gaan nadoen. Dat zijn dus degenen die het niet gaan redden. Misschien even op korte termijn met wat omzet. Maar daarna is het over. Jezelf leren kennen kan heel goed via het traject, what, how en why van Simon Sinek. Ik wens dat organisaties vooral goed in contact komen met hun why. Dan komt de rest, zou ik bijna kunnen zeggen, vanzelf.

Wat zijn de belangrijkste trends waarmee we rekening moeten houden?

Ik heb ze samengevat in drie domeinen, namelijk: direction, connection en context. De onderliggende grondtoon is dat mensen vooral verlangen naar de human touch. Een totale benadering van weer mens kunnen zijn. Niet alleen mensen willen dit, maar het speelt ook voor organisaties. Ik noem dat direction, een soort mensgerichtheid. Hier gaat het vooral over wie ben je werkelijk, wat is je identiteit en hoe kun je ervaren via je zintuigen? We zitten de hele dag door zoveel te swipen met onze vinger dat er een beetje gevoelsarmoede optreedt. Er is weer behoefte om anderen en andere materialen aan te raken, te betasten; zaken die mooi en zacht aanvoelen.

Je ziet dat producten en diensten hierop inspelen. Zo is er bijvoorbeeld een wekker die je wakker maakt met de geur van gras. En verder zijn kernwoorden bij direction: structuur en richting. Mensen hebben, vooral nu in de hectiek van een 24-uurs maatschappij, meer behoefte aan ijk- en rustpunten om de batterij weer op te laden. Sommigen gebruiken een maankalender of doen aan meditatie en mindfulness. In New York heb je nu open bijeenkomsten om samen te mediteren. Dit valt allemaal onder direction: de behoefte om gegidst te worden en niet te verdwalen. Eigenlijk houvast om vrij te kunnen zijn.

Connection gaat over de behoefte om te kunnen verbinden met anderen. Afstemmen is dan belangrijk om dat te kunnen ervaren. Univé heeft bijvoorbeeld een clubhuis geopend. Hier ging het vooral om mensen samen te brengen, zodat er weer nieuwe dingen kunnen ontstaan. Connection gaat verder ook over de verbinding met de natuur en duurzaamheid; de foodtrend speelt hier heel duidelijk op in. Bij connection gaat het vooral welk verhaal je daarbij vertelt – what’s your story – het waarom van jouw acties en vooral jouw intenties. Dus bij wie hoor ik en hoe verbind ik me met anderen.

De derde en laatste is context: wie ben ik in mijn omgeving? Wie wil ik zijn en hoe geef ik dit een gezicht? En hoe draag ik mijn verhaal uit in de buitenwereld? Wat krijgt de buitenwereld dan eigenlijk van jou te zien? De voorgaande domeinen zijn meer intern gericht en bij context gaat het over je naar buiten toe richten. Wat gaat de omgeving van jou zien en ervaren. Daar is wel veel moed voor nodig en dat vraagt erom dat je de context gaat claimen. Ja, opeisen zelfs. Maar dat kan alleen als je heel goed weet wie je bent en wat je te bieden hebt. En zo is de cirkel weer rond.

Waardeer dit blogbericht:
0

Jos van Langen is al jaren zeer gepassioneerd bezig met kennisoverdracht, gedragsbeïnvloeding & Visual Learning. In 2013 is zijn Inspiration Toolbox verschenen. De Inspiration Toolbox (handboek, dvd en kwartetspel) is bestemd voor leidinggevende en HR specialisten en gaat over het creëren van meer 'bevlogenheid en betrokkenheid' binnen organisaties. Daarnaast maakt hij met Reikwijdte Uitgeverij, educatieve video's die gebruikt kunnen worden binnen uiteenlopende trainingstrajecten.


Why:
Ik wil graag het leervermogen van mens & organisatie verbreden. Want zo creëer je en ontstaat er nog meer Reikwijdte!


linkedin hover 32 twitter hover 32