20
mei

Witte raven stellen beter scherp

Geplaatst door op in Artikelen
  • Fontgrootte: Groter Kleiner
  • Hits: 2605
  • 0 reactie
  • Afdrukken

Iedereen kent er wel een paar: ondernemingen die het voor de wind lijkt te gaan. Crisis of geen crisis. Bedrijven als Arcadis, Shell, Unilever en Vopak. Maar we zien ze ook in de semipublieke sector. Succesvolle bedrijven blijken consistent vijf strategische principes te volgen: een zinvolle koers, deze ook consequent waarmaken, veelzijdig verbeteren, bewust innoveren en evenwichtig leiden. Ogenschijnlijk voor de hand liggende principes, maar de witte raaf hanteert deze vastberaden, in onderlinge samenhang én dicht tegen de top. In deze bijdrage een uitleg over de zinvolle koers als succesfactor.

De basis van een gezonde bedrijfsperformance is een zinvolle koers, met een duidelijke visie op de meest kansrijke activiteiten en op de activiteiten waarmee beter kan worden gestopt. Deze focus biedt het beste vooruitzicht op een winstgevende en bestendige omzetgroei. Maar de witte raaf realiseert zich dat hij moet kiezen: een betekenisvolle focus zorgt voor balans tussen mensen en middelen en leidt tot een betere, stabielere omzetbasis. Dus hoe beter de focus, hoe groter de kans op een succesvol beleid. Hoezeer misschien vanzelfsprekend, een gebrekkige focus is opmerkelijk genoeg één van de voornaamste oorzaken waarom bedrijven ondermaats presteren of het niet redden.

Wat is de essentie van zinvol focussen? De witte raaf stelt beter scherp dan andere organisaties en houdt consequent vast aan een heldere, relevante koers. Dus niet alles aanpakken. Dat is makkelijker gezegd dan gedaan, want hoe doet zo'n succesvol bedrijf dat? Om te beginnen: succesvolle bedrijven schieten met scherp. Zij houden hun vizier gericht op de meest beloftevolle markten, nemen rigoureus afscheid van onrendabele activiteiten en verzilveren constant synergie. Bovendien kiezen zij voor een eenvoudig businessmodel en investeren zij actief in toegevoegde waarde voor klanten die het beste bij hen passen. Zij formuleren een duidelijke opdracht door een heldere, concrete ambitie uit te werken en daarbij verschillende scenario's voor ogen te houden.

Vopak

Een goed voorbeeld van een kansrijke focus is Vopak. Deze Rotterdamse witte raaf heeft meer dan tachtig terminals over de hele wereld op strategische locaties rond klanten en vaarroutes ontwikkeld. Een optimale bezetting van de beschikbare capaciteit is daardoor nagenoeg gewaarborgd. Daarnaast breidde het bedrijf uit naar de snelgroeiende markten als vloeibaar gas, biobrandstoffen en ruwe olie en naar de opkomende economieën waar de vraag naar chemieproducten toeneemt. Daarbij kiest het specifiek voor langlopende contracten en joint ventures met grote klanten als Shell. Dit stelt Vopak in staat om een stabiel bedrijf op te bouwen en snel en gericht op nieuwe marktontwikkelingen en een veranderende marktvraag te kunnen inspelen.

Duidelijke keuzes

Veel bedrijven hebben daarentegen wel een visie, maar geen betekenisvolle focus. Bedrijven zonder een heldere koers kunnen nooit langdurig rendabel zijn. Evenmin is zo een helder hr-beleid mogelijk. Waardoor ontbreekt dikwijls focus? Bedrijven zonder richting gaan scherpe keuzes uit de weg, missen kansen en volgen een ambivalente koers. Dit uit zich vaak in een zwakke concurrentiepositie en een complexe bedrijfsvoering. Het zijn vaak dolende organisaties die op de keper beschouwd geen duidelijk voordeel bieden aan klanten, medewerkers, leveranciers en investeerders. Deze bedrijven vertonen vooral een doelloos, weinig productief uithoudingsvermogen en zien vaak niet hoe zij een wenkend perspectief moet creëren.

Oiltanking

Oiltanking, concurrent van Vopak, ontbrak het aan een kansrijke focus. Oiltanking is onderdeel van het Duitse Marquard & Bahls, een bedrijf met een brede waaier aan losstaande activiteiten in de opslag van en handel in olie en gas. Een zinvolle marktfocus ontbreekt. Bovendien opereren de onderdelen sterk autonoom. De diversificatie en decentralisatie ondergraven de synergie en maken een goede en bestendige bedrijfsperformance lastig. En dat is terug te zien in de resultaten. In 2011 groeide de omzet door een overname nog met 37 procent, maar werd de onderneming onrendabel. Inmiddels heeft het bedrijf aangegeven meer focus aan te brengen, waarbij de verlieslatende handelsactiviteiten worden afgestoten.

Portfolio

De focus is bijvoorbeeld zichtbaar in een eenduidig en potentieel kansrijk product- of dienstenportfolio. Dat is, zoals in het voorgaande voorbeeld, niet voor alle bedrijven vanzelfsprekend. De witte raaf koestert zijn portfolio, is koersvast en weerstaat de verleiding om producten toe te voegen die geen substantiële toegevoegde waarde opleveren. Het richt zich nauwgezet op zijn kernactiviteiten in de overtuiging dat dit leidt tot een gezonde, verdedigbare bedrijfsperformance. Kortom, een succesvolle strategie veronderstelt een portfolio van logisch samenhangende en elkaar versterkende activiteiten — niet een bij elkaar geraapte groep losse bedrijfsactiviteiten. Dit heeft belangrijke consequenties voor het strategische hr-beleid.

Servatius

De Maastrichtse woningcorporatie Servatius besloot in 2009 uiteindelijk te stoppen met de bouw van een nieuwe universiteitscampus, nadat de kosten uit de hand waren gelopen. De corporatie had lelijk haar vingers gebrand aan het grote, commerciële nieuwbouwproject. Doorgaan met het project zou het voortbestaan van de organisatie met twaalfduizend huurwoningen ernstig in gevaar hebben gebracht. Met het afblazen ervan verloor zij veel geld, omdat er al toezeggingen aan aannemers waren gedaan. Een nieuwe toezichthouder moest een dreigend faillissement voorkomen. Wat kunnen we hier van leren? Hoewel vaak pijnlijk, kunnen verkeerde keuzen maar het beste zo snel mogelijk worden teruggedraaid om erger te voorkomen.

Businessmodel

Maar naast een helder portfolio omarmt de witte raaf ook een eenvoudig en overzichtelijk businessmodel. Succesvolle bedrijven waken ervoor om verschillende afzetmarkten zonder duidelijke samenhang geforceerd te combineren. De hang naar eenvoud wordt versterkt door de variëteit in klanten, producten en regio's te beperken en zich te concentreren op de kernmarkten. Daarnaast verminderen zij complexiteit door kritisch te kijken naar strategische projecten. Wat is echt noodzakelijk? Veel organisaties hebben te veel projecten lopen. Bijvoorbeeld in marketing, ict en hrm. Door de projecten expliciet te verbinden met de strategische doelstellingen kunnen de juiste afwegingen worden gemaakt en het aantal strategische projecten tot de hoogst noodzakelijke worden beperkt.

Marktpositionering

Naast eenvoud betekent een heldere koers ook een goede marktpositionering. Toch ontberen veel bedrijven een echt duidelijk concurrentievoordeel gebaseerd op klanten, toegevoegde waarde en differentiatie. De witte raaf richt zich constant op zijn beste klanten die op lange termijn de meest gezonde marges opleveren. Een succesvol bedrijf investeert meer dan concurrenten consequent in het ontwikkelen van duurzame klantrelaties, en is bereid afstand te nemen van klanten die niet bijdragen aan een gezond rendement. Bovendien investeert een witte raaf stelselmatig in het verbeteren van de toegevoegde waarde voor klanten, waardoor het ook opvalt ten opzichte van de concurrentie. Bedrijven die niet relevant voor klanten zijn, lopen omzet mis en krijgen onvermijdelijk te maken met prijsdruk.

Bol.com

Een opvallend sterke positionering heeft bijvoorbeeld Bol.com. Volgens BrandAsset behoort Bol.com tot de favoriete merken van Nederland. De kracht van de online retailer is haar assortiment en service, waarbij zichtbaarheid, gemak en kwaliteit de onderscheidende factoren zijn. Het bedrijf gaat in haar strategie niet voor de laagste prijs. Bol.com wil de beste webwinkel zijn en investeert veel in de online beleving van de gebruiker en het uitbreiden van de productgroepen. De onderneming doet veel onderzoek naar hoe mensen door de webwinkel navigeren. Nieuwe concepten worden consequent getest voordat ze live gaan — sommige dingen werken wel, andere dingen weer niet. Verder moet de winkel natuurlijk aantrekkelijk zijn voor zowel pc-gebruikers als mobiele toepassingen.

Waardeer dit blogbericht:

Gérard Brockhoff is strategieadviseur en partner bij Adstrat Consulting in Leiden. Hij werkt samen met klanten aan koersbepaling, organisatie-inrichting en business planning. Hij werkt voor organisaties in het bedrijfsleven en de semipublieke sector. Eerder werkte hij onder meer bij JBR en KPMG.

Reacties