23
mei

Point of view aflevering 12: Porter als boei & als baken

Geplaatst door op in Artikelen
  • Fontgrootte: Groter Kleiner
  • Hits: 1968
  • 0 reactie
  • Afdrukken

Jos van Langen onderzoekt ontwikkelingen in de wereld van HRD en organisatieveranderingen. Dit keer onderzoekt hij de succesvolle strategie van ‘toekomstbestendige organisaties’. Aan het woord is Marischka Setz, Bedrijfskundig Meester en eigenaar van DNHS, De Nieuwe Haagsche (business) School.

MarischkaSetz

In een serie interviews ontrafelt hij diverse transformatieprocessen rondom deze toekomstbestendige organisaties: wat zijn de succesfactoren van deze organisaties en hoe gedragen ze zich? De gezonde, wendbare en toekomstbestendige organisaties laten vaak hetzelfde gedrag zien. Ze communiceren open en betrekken hun medewerkers bij diverse besluitvorming. Van Langen laat verschillende sprekers aan het woord die veel ervaring hebben met deze kenmerken. Dit gesprek zal gaan over de bedrijfskundige goeroe Porter

Waarom is Porter en zijn theorie voor jou zo belangrijk?

Porter is een van de grote bedrijfskundige denkers als het gaat over bestaansrecht en over strategie van organisaties. Je kunt heel veel voor of tegen Porter hebben, maar hij is wel de basis van het bedrijfskundig denken. Want wat er zo mooi aan is, is zijn veel omvattendheid. Niet zozeer dat hij veel modellen heeft bedacht, maar dat het gaat over de onderliggende relaties. Bij organisaties gaat het altijd om de relatie tussen buiten en binnen. En hier zit ook de kern van Porters denken.

Voor de buitenkant heeft hij het vijf krachtenmodel en voor de binnenkant de waardenketen. En daar tussenin zitten de positioneringstrategieën. Dit positioneringdenken is voor mij de spil. We denken vaak wel na over de missie en visie en gaan dan lekker plannen maken en doelen stellen. Maar de derde component, die positionering, die wordt door organisaties vaak vergeten en overgeslagen.

Wat is eigenlijk de definitie van 'positionering'?

Positionering is de principiële keuze hoe je in de markt gezien wil worden. Over hoe verhoudt de organisatie zich met de buitenwereld. Het gaat dus over duidelijke keuzes maken. Heb je eenmaal een keuze gemaakt dan moet je die ook consequent doorvoeren. En vaak maken organisaties die keuze niet. En dan krijg je situaties die je nu terugziet in de krant en in het straatbeeld. Organisaties die het nu lastig hebben en die niet echt kiezen, komen dan in de vierde positie van Porter terecht. Namelijk ‘Stuck in the middle’.

Vertel eens meer over die vier stadia ofwel de vier positioneringen?

De eerste is: ‘Cost Leadership’. Hierin maak je geen onderscheid op de markt waar je je op richt. Iedereen kan klant worden en iedereen krijgt hetzelfde. Verder is er een ander aspect, je richt je intern sterk op procesbeheersing. En dus op lage kosten.

De tweede positionering: is ’Differentiatie’. Hier maak je ook geen onderscheid in doelgroepen en richt je de organisatie op het product, en daarmee op de ontwikkeling van het assortiment en innovatie. Deze organisaties lopen voorop in bijvoorbeeld productinnovaties of op technische toepasbaarheid en in design.

De derde positionering: is ‘Focus’. Hier richt je je niet op de hele markt, maar op specifieke doelgroepen. Dus je richt je op de niche in de markt.

Porter geeft aan dat je alleen succesvol kunt worden als je in de organisatie alle mensen en activiteiten binnen een van deze positioneringen doet. Zijn stelling is dan ook 'Je moet kiezen om succesvol te zijn'.

De vierde positionering is ‘Stuck in the middle’. Porter zegt: als je niet kiest, kom je vanzelf in deze positie terecht en ben je eigenlijk niets voor niemand. Je hebt geen ‘smoel’ in de markt en er zijn aan alle kanten andere bedrijven die aansprekender zijn. Naar mijn overtuiging zie je dat nu bij veel organisaties gebeuren, zie de effecten in het straatbeeld. En je kunt precies aanwijzen welke volgende partij aan de beurt zal zijn.

Waar is het ooit begonnen met de interesse voor Porter?

Ik ben econoom van huis uit en studeerde af in de jaren tachtig van de vorige eeuw. Porter was toen een hype. Ik heb toen zijn boek wel gelezen, vond het wel grappig en heb het toen weggelegd. Zoals studenten dat wel vaker doen. Maar hoe vaker ik bij organisaties binnenkwam en allerlei vragen omtrent strategie en positionering kreeg, voelde ik dat ik weer terug naar de basis moest. Want waar gaat het nou mis bij organisaties? Nou daar. Het gaat principieel mis omdat organisaties geen onderscheidingsvermogen hebben. En onderscheidingsvermogen begint bij de strategische positionering. En dan ben je weer terug bij Porter.

Welke blinde vlekken bestaan er dan bij organisaties?

Nou, keuzes worden wel aan de bestuurstafel gemaakt. Maar dat zijn dan de keuzes die op papier verstandig lijken en niet altijd bij de organisatie passen. Ik zeg dan: neem eens een kijkje binnen je eigen organisatie. Wat speelt daar nou echt? Waar is de organisatie nu echt goed in? Want in de organisatie kun je vaak al zien waarin men sterk is. Als ik rondloop, zie ik al wat de eigenlijke positionering zou moeten zijn. Er is vaak een verschil in beleving tussen de directie en de operationele werkvloer. Want vaak kiest men aan de directietafel voor ‘Cost leadership’ omdat het idee is dat een lage prijs tot meer omzet leidt, en als ik rondloop op de werkvloer ervaar ik een heel andere realiteit. Ik zie bijvoorbeeld dan dat het een heel innovatief bedrijf is met veel focus op het product. Dan speel ik de verbindingsofficier die dat gat moet gaan beslechten. En gaan we het hebben over de match tussen ‘de strategische fit’ (op welke strategische doelgroep richt ik me) of ‘de operationele fit’ (het echt aanbieden van producten en diensten aan echte klanten die ervoor betalen). Porter is dan heel handig om huidige en de gewenste situaties goed op elkaar af te stemmen. Het gaat uiteindelijk over het waarmaken van die strategie.

Waar neigen veel organisaties dan naar. Is men wel toekomstbestendig?

Men neigt naar ‘Stuck in the middle’. Veel organisaties worden door angst gedreven. Ze denken en handelen vanuit bijvoorbeeld een ‘concurrentie gedreven strategie’, ofwel marktconformiteit, een vreselijk woord overigens. Conformiteit betekent letterlijk, dat je doet wat anderen ook al doen – nou, hoe ben je dan onderscheidend? En dan is het niet zo gek dat men zegt, 'Hè, de klanten zien ons niet staan!' En zelfs als je kiest voor ‘Cost Leadership’ gaat het niet om sturen op lage kosten maar om de processen beter te stroomlijnen. Dus focus en sturing op beheersing van het proces en daar volgen dan lagere kosten uit. Dat is nogal een nuanceverschil. Sturing op het proces in plaats van het hanteren van ‘de kaasschaafmethode’.

Welke onderstromen zijn de ware obstakels?

Ik zie veel strijd tussen verschillende afdelingen. En die ontstaat aan het begin van de keten. In de directiekamer maken ze diverse keuzes tegelijkertijd. De operationele afdeling wordt dan aangestuurd op kosten – de marketingafdeling op differentiatie en de verkoopafdeling op ‘focus’. Volgens Porter kan dat helemaal niet. Want dan krijg je stammenstrijd binnen een organisatie. Men zegt dan bijvoorbeeld op de productievloer: 'Jullie beloven vanalles en dat kunnen wij helemaal niet!' Er ontstaat dus een wij-, jullie- en zijcultuur. Als je dan met de Porterbril kijkt, zie je wat er mis gaat binnen de organisatie: want hoe harder de interne strijd, hoe minder tijd er overblijft voor de klant. Het is dus voorspelbaar wat er met een organisatie gaat gebeuren.

In essentie zijn mensen bang om verkeerde keuzes te maken, ook in organisaties. En kiest men dus niet echt. Men zegt dan: Wat als... wat als ik kies voor differentiatie en de klant kiest dan voor de prijs. Wat moet ik dan...? Ik zeg dan altijd dat niet kiezen ook een keuze is. Alles heeft consequenties en daar ben jij ook verantwoordelijk voor. Het valt niet altijd mee om dit onder ogen te moeten zien. Maar Porter helpt dat gehele proces inzichtelijk en hanteerbaarder te maken. Bij organisaties gaat het om de relatie tussen buiten en binnen. En om verbinding te maken met de onderliggende processen en activiteiten. Hier zit de kern van Porters denken. Het helpt echt, begin er gewoon maar mee.

Waardeer dit blogbericht:
0
Getagged in: HRD Leiderschap Strategie

Jos van Langen is al jaren zeer gepassioneerd bezig met kennisoverdracht, gedragsbeïnvloeding & Visual Learning. In 2013 is zijn Inspiration Toolbox verschenen. De Inspiration Toolbox (handboek, dvd en kwartetspel) is bestemd voor leidinggevende en HR specialisten en gaat over het creëren van meer 'bevlogenheid en betrokkenheid' binnen organisaties. Daarnaast maakt hij met Reikwijdte Uitgeverij, educatieve video's die gebruikt kunnen worden binnen uiteenlopende trainingstrajecten.


Why:
Ik wil graag het leervermogen van mens & organisatie verbreden. Want zo creëer je en ontstaat er nog meer Reikwijdte!


linkedin hover 32 twitter hover 32